Маркетинг в социальных сетях, или SMM, что это? Часть 2. Facebook

От общих положений маркетинга в социальных сетях, описанные в первой части обзора, переходим теперь к описанию конкретных видов рекламы в наиболее популярной и мощной социальной сети — Facebook. Благодаря быстрому расширению возможностей таргетинга, улучшению оптимизации машинного обучения, а также общей эффективности и ориентации на потребности рекламодателей, Facebook всегда был наиболее сильной рекламной платформой. Однако не стоит забывать, что быстрые инновации сопровождаются быстрыми изменениями. В связи с появлением новых типов объявлений и творческих возможностей оставаться в курсе всех обновлений в Facebook становится все сложнее. Например, размеры изображений, места размещения и форматы объявлений сильно изменились с тех пор, как Facebook запустил рекламу в 2014 году. Поэтому подписывайтесь на страницу Портала деловых людей Канады и тем самым получите последние новости о рекламе в Facebook.

Размеры, характеристики и стратегии рекламы в Facebook

За последние несколько лет Facebook предоставил рекламодателям так много мест размещения, и, хотя у каждого есть свои нюансы, существуют стандартные размеры изображений и видео, которые должны позволять вам создавать только один или два варианта объявления. Здесь мы расскажем о каждом из них, чтобы объяснить характеристики и стратегии вашей рекламы, в том числе преимущества и недостатки каждого из них.

Статические изображения в Facebook

Прямоугольник: 1200 х 628

Преимущества: объявление со статическим изображением 1200 x 628 пикселей уже довольно давно стало стандартом для Facebook. Этот размер изображения довольно взаимозаменяем между всеми доступными местами размещения; однако разрешение 1200 x 628 становится для многих рекламодателей второстепенным вариантом, так как Facebook начал отдавать предпочтение квадратному изображению 1080 x 1080 в местах размещения в Facebook и Instagram. Дело в том, что квадратное изображение занимает гораздо больше места на экране мобильного пользователя.

Недостатки: Меньше вертикального пространства, занимаемого мобильными местами размещения. Размеры рекламного изображения 1200 x 628 изначально были созданы для новостной ленты на рабочем столе, чтобы впоследствии ее можно было легко перенести в более мелкие места размещения. Так, например, у вас будет изображение размером 1200 x 628 пикселей для новостной ленты на рабочем столе, и Facebook сможет эффективно уменьшить это изображение, чтобы оно отображалось в правой колонке рабочего стола и на мобильных новостных лентах соответственно.

Доступные места размещения:

Лента новостей Facebook

Мгновенные статьи Facebook

Facebook In-Stream Видео

Facebook Marketplace

Facebook истории

Instagram Feed

Истории из Instagram

Квадрат: 1080 х 1080 пикселей

Преимущества. Как уже говорилось выше, Facebook рекомендует рекламодателям начать использовать эти более крупные квадратные объявления. Основной причиной этого явился прямой результат как бум использования Instagram, так и гораздо большее количество пользователей мобильных устройств для обеих платформ. Сочетание этих двух факторов дало Фейсбуку стимул позволить рекламодателям с большей частью рекламной недвижимости оказывать свое влияние. Дополнительным преимуществом квадратного графического объявления является то, что оно плавно переходит в размещение в Instagram, не выглядя странно.

Недостатки: не совсем точно, если квадратные объявления объективно эффективнее в местах размещения на Facebook. С большим количеством времени и больше данных мы начнем понимать.

Доступные места размещения:

Лента новостей Facebook

Мгновенные статьи Facebook

Facebook In-Stream Видео

Facebook Marketplace

Facebook истории*

Instagram Feed

Истории из Instagram

* Размеры историй: вы можете создавать размеры изображений специально для историй размером 1080 x 1920 пикселей.

Спецификации отдельных видео в Facebook

Длительность видео — важный параметр в маркетинговых делах. Хотя Facebook позволяет работать с длительными видео (до двух часов), мы не советуем продвигать ваши собственные видео длительностью более одной-полутора минут. Конечно, содержание и цель видео играют большую роль, но вы ведь хотите, чтобы больший процент пользователей просматривал все видео, целиком, не правда ли?

Спецификации видео в Facebook следующие:

Формат: .MOV или .MP4

Соотношение сторон: 16: 9

Разрешение: минимум 720p

Размер файла: максимум 2,3 ГБ

Продолжительность: 120 минут (Facebook) или 60 секунд (Instagram)

Миниатюра изображения: 1200 х 675 пикселей, соотношение 16,9

Сопровождающий текст: максимум 2200 символов

Многие рекламодатели считают, что видеореклама революционизирует результаты, которые они получают с платформы. Но видео, с другой стороны, требует гораздо больше времени и подготовки, чтобы добиться того же эффекта. Видео дает пользователю больше информации; однако в эпоху уменьшения концентрации внимания его результативность может быть меньше. Это, конечно, полностью изменится, если ваша цель – просто взаимодействие с пользователем – но больше о том, как выбрать форматы на основе ваших маркетинговых целей позже. Просто имейте в виду, что количество усилий, которое необходимо приложить к указанному креативу, может не стоить того, что мог бы дать рекламодателю его ограниченный бюджет.

Преимущества: видеоролики могут быть эффективными как с точки зрения брендинга, так и с точки зрения привлечения потенциальных клиентов. Когда у вас есть ресурсы для создания нескольких вариантов видео, вы можете многое узнать о своей целевой аудитории.

Недостатки. Многим рекламодателям (особенно небольшим) сложно добиться создания убедительного, краткого и фирменного видео, которое позволит достичь желаемой цели без кликов и участия. Для создания видеороликов может потребоваться немало усилий при ограниченной поддержке дизайна – если это ваше дело, ищите инструменты для создания видеоконтента. И имейте в виду, что видео не сразу превзойдет статическое или карусельное объявление только в зависимости от его формата.

Гифки в Facebook

Альтернативой созданию полноценного видеоконтента от 15 до 60 секунд может быть создание файлов GIF. GIF может быть сохранен в формате .MP4 и загружен так же, как с видео. Подобно одному статическому изображению, gif может передавать достаточно информации в течение короткого периода времени без необходимости полагаться на объемные творческие усилия, насыщенные информацией. GIF особенно хорошо работает для генерации лидов B2B, особенно когда продаются физические продукты.

Графические объявления в карусельной рекламе Facebook

Размер одного объявления: 600 х 600 пикселей

Преимущества. Карусельная реклама несет в себе различные преимущества для рекламодателей, которые хотят либо создать повествование с помощью нескольких изображений и копий, либо тех, кто хочет продемонстрировать несколько продуктов или рекламных акций в рамках одного объявления. Для рекламодателей электронной коммерции возможность показа динамической рекламы в каталоге в формате карусели может быть чрезвычайно эффективной.

Недостатки: для многих рекламодателей я видел довольно смешанные результаты с карусельной рекламой. Это сильно зависит от вашего продукта, услуги или продвижения. С помощью единого статического изображения у вас есть возможность привлечь внимание аудитории с помощью одного неотразимого креатива. С рекламой карусели у вас есть свобода предоставлять больше информации и больше изображений, но все они должны быть достаточно убедительными, чтобы пользователь мог просматривать и в конечном итоге переходить по ссылке. При взвешивании вариантов статического одиночного изображения в сравнении с каруселью рассмотрите природу вашего продукта, услуги или продвижения и решите, нужно ли пользователю больше времени, чтобы переварить эту информацию на уровне рекламы, вместо того, чтобы позволить целевой странице или ведущей форме убедить.

Спецификации видео рекламы на карусели Facebook

Понятно, что эти спецификации немного отличаются:

Разрешение: 1080 х 1080

Количество карточек: 2-10

Тип файла: .MP4 и .MOV

Размер файла: 4 ГБ

Продолжительность: <240 минут

Преимущества: Карусельная видеореклама позволяет вам получить дополнительное преимущество от использования информативного и интересного видеоконтента в формате карусели. В зависимости от характера и цели вашего продвижения, это может быть отличным способом смешать дополнительный уровень визуальной информации, которую предлагает видео, и в то же время иметь возможность выделить копию объявления, чтобы иметь отношение к каждой функции, которую вы хотите выделить.

Недостатки: Как и для всех видеообъявлений Facebook, время создания видеоконтента является самым большим недостатком.

Спецификации слайд-шоу на Facebook

Слайд-шоу позволяет создавать циклические видеообъявления из 10 различных изображений. Facebook позволяет использовать их с любой целью, кроме продвижения каталога товаров.

Технические характеристики:

Размер изображения: 1280 х 720 пикселей

Соотношение: 16: 9, 1: 1 или 2: 3

Формат: .MOV или .MP4

Преимущества. Слайд-шоу может стать отличной альтернативой использованию карусельной рекламы, поскольку она позволяет демонстрировать многочисленные продукты или функции в одном объявлении. Слайд-шоу само по себе становится подарком, который вы можете быстро собрать со статичными изображениями, которые у вас есть под рукой.

Недостатки: здесь нет больших недостатков!

Спецификация рекламы Instant Experience в Facebook

Реклама Instant Experience (ранее называемая рекламой на холсте) позволяет мгновенно получить полноэкранный, оптимизированный для мобильных устройств контент из вашей рекламы. Для каждого объявления вы можете использовать до 20 изображений или видео.

Технические характеристики:

Размер изображения: 1080px W x 1920px H

Файл изображения: .PNG или .JPG

Размер видео: 720p

Видеофайл: .MP4 или .MOV

Преимущества. Этот тип рекламы оптимизирован для мобильных устройств по своему дизайну, а формат видео / изображений привлекает мобильных зрителей. Для ведущих рекламодателей опция мгновенной формы позволяет пользователям конвертировать прямо в приложении, подобно объявлениям в Facebook.

Недостатки: для рекламодателей электронной коммерции также является недостатком то, что этот привлекательный тип рекламы не поддерживает покупки в приложении.

Творческий процесс рекламы Facebook

Теперь, когда у вас есть все размеры и характеристики рекламы на Facebook, а также преимущества и недостатки, вы можете перейти прямо в свой аккаунт. Но помните, что наиболее важным аспектом решения о том, какие форматы креативной рекламы использовать в Facebook, является желаемый результат.

Это может показаться клише, но с рекламной платформой Facebook, предлагающей все более сложные творческие возможности, вам, как маркетологу, важно сначала сосредоточиться на своей цели. Некоторые ключевые аспекты, которые следует учитывать при принятии решения о том, какой формат использовать, могут быть частью маркетинговой воронки, которую пытается удовлетворить ваша реклама.

Воронка продаж при этом, как известно, имеет разную последовательность необходимых для реализации цели действий:

Высокая последовательность: некоторые примеры высокой последовательности могут включать в себя брендинг, переходы по ссылкам, продвигаемый контент, вовлечение и очень низкий уровень трения (например, подписка на блог). Объявления с высокой воронкой обычно дают вам больше свободы творчества. Основная цель – привлечь внимание и привлечь внимание или посещаемость вашего сайта или блога. Именно здесь царят броские заголовки и привлекательный видеоконтент. С высокой рекламой вы не обязательно должны использовать более сильные эмоции, чтобы управлять кликами (хотя вы можете). Вы просто должны генерировать достаточно интриги или слоганов для пользователей, чтобы они находили их запоминающимися или вызывали у них любопытство.

Средняя воронка: средняя воронка может варьироваться от довольно умеренного количества потенциальных клиентов и прямого отклика до регистрации событий и других рекламных акций, связанных с увеличением объема базы данных. Эти акции могут включать в себя загрузку электронных книг, специальные предложения и регистрации. Как правило, они требуют немного больше убедительности, чтобы избавить пользователя от необходимости представлять свою информацию вам. Из-за этого важно сосредоточиться на ценностном предложении продвижения. Если это довольно просто (например, электронная книга), вы не собираетесь использовать для нее 60-секундное видео. Вы захотите использовать одно статическое изображение, которое привлекает внимание пользователя при одновременном использовании копии объявления, чтобы вынудить его предоставить свою информацию для получения значения.

Низкая последовательность: Низкая воронка может состоять из всего, что напрямую связано с продажами (например, демонстрация) или самой прямой продажи. Креатив с низкой последовательностью является хитрым, потому что у каждого рекламодателя есть процесс продаж, уникальный для его бизнеса и отрасли. Однако каждое объявление с низкой последовательностью должно быть очень прямым в его удобстве ценности. Объявления с низкой воронкой являются наиболее важными, поскольку они несут наибольший риск и вознаграждение. Что касается креативности, я считаю, что всегда важно использовать эмоциональные реакции. Они могут быть отрицательными (вызывать беспокойство) или положительными (вызывать возбуждение). Путь, который вы выбираете, может быть и тем и другим, так как вы хотите лучше понять, как аудитория реагирует на каждый стимул. Длинные видео могут быть эффективными, но во многих случаях (особенно при ремаркетинге аудитории), это более короткие жесткие форматы (короткие видео, гифки, слайд-шоу, изображения), которые в конечном итоге будут работать лучше в долгосрочной перспективе. Конечно, рискуя стать повторяющимся, рекламный текст всегда является фактором.

Независимо от вашей цели в Facebook, вам всегда захочется постоянно тестировать новые креативы. Для каждого продвигаемого предложения я предлагаю сделать около четырех вариантов. Это может означать четыре разных изображения, видео и т.д. Но это также может означать четыре разных варианта копирования. Важно понять связь между копией и креативом, когда вы начинаете оптимизировать свои кампании. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что один кусок креатива, который не работает хорошо, может быть выдающимся с другим вариантом копии. Как всегда, постоянно проверяйте и сосредотачивайтесь на своей маркетинговой цели.

Автор: Андрей Иришкин, организатор и администратор Портала деловых людей Канады