Деловой Монреаль – Новости Канады и Монреаля Монреаль, Квебек, Канада: новости, бизнес-каталог, реклама, объявления
Как Tropicana решила обновить дизайн упаковок сока и что из этого вышла
Эта ошибка имела место в уже относительно далёком 2009 году, но полезно будет знать о ней и сегодня, и завтра, чтобы не повторять воопиющих неграмотных решений. Речь идёт о разработке и внедрении нового дизайна упаковки соков, который, по мнению руководства Тропиканы, должен был лучше отражать современные тенденции, привлекать покупателей и вызывать их интерес к фирменным сокам.
Самое удивительное, наверно, в том, что Тропикана — фирма не просто известная, а очень известная, и, казалось бы, любое решение такого размаха должно в компании уровня Тропиканы приниматься после серьёзного и вдумчивого анализа, после тщательного изучения реакции потребителей на пробные поставки и т. д. и т.л. Более того, рекламная кампания была заказана Тропиканой у солидной маркетинговой фирмы Arnell, основатель и глава которой Питер Арнел (Piter Arnell) лично разработал новый дизайн упаковки.
На иллюстрации читатель видит слева от себя нынешний вид упаковки, известный всем, хотя бы по внешнему виду, которыми соки компании выделяются на прилавках магазинов. Справа — тот дизайн, который был разработан и внедрён в 2009 году. Но на полках вы эту упаковку не увидите по простой причине — её отменили через несколько месяцев после внедрения.
Хронология событий проста: В 2008 году Тропикана заказывает фирме Arnell новый дизайн упаковки. В начале января 2009 года Тропикана заменяет дизайн на своих соках, дабы увеличть продажи. На тот момент соки Тропиканы были самыми популярными в Северной Америке, и фирма только в США получала прибыль в 700 миллионов долларов США ежегодно (не считая прибыли от продаж в Канаде, Мексике, Европе и на других континентах).
Стоимость контракта на замену дизайна, на замену самих упаковок и на рекламу нового внешнего вида составила 35 миллионов долларов. Казалось бы, сейчас деньги польются рекою и 700 миллионов прибыли, полученной в прошлом году, покажутся мелочью.
Но не тут-то было. Через месяц после начала кампании продажи в США рухнули на 20% (в других странах, где ещё продавались остатки упаковки с прежней картинкой, никакого падения продаж не было). И это несмотря на активную рекламную кампанию. Падение продаж не остановилось, наоборот, с каждым днём потребитель покупал всё меньше этих соков. В конце концов, фирма быстро приняла мудрое решение — уже к концу февраля, а точнее, 23 февраля 2009 года новый дизайн был отменён, компания вернулась к старому внешнему виду (благо, не успели выкинуть запасы заготовленной бумаги с прежней картинкой).
За месяц продвижения нового дизайна, в результатет падения продаж, фирма потеряла 20 миллионов долларов (не считая, конечно, 35 миллионов, затраченных на разработку и рекламу нового внешнего вида). И хорошо ещё, что вовремя спохватились…
Считается, что главная ошибка авторов новой работы и самой компании заключалась в том, что изображение апельсина, то есть, символа свежего и притягивающего продукта, было заменено на изображение стакана сока, что ассоциировалось у покупателя с обычным напитком, ничем не отличающимся от других. Вместо рисунка апельсина новый дизайн изменил пробку — из обычной пробки оранжевого цвета она стала похожей на апельсин. Авторы идеи сочли, что этот выбор позволит покупателю «ощутить» апельсин уже на этапе покупки пачки сока. Не тут-то было, покупатель не принял необычный вид пробки, ассоциируя его подсознательно, как вздувшуюся от старости крышку.
К тому же, логично и то, что покупатели за долгие годы привыкли к виду упаковки и, опять же подсознательно, отвергли новый дизайн.
Всё это (как и другие важные детали кампании) понятно сейчас, задним числом. Почему ни руководство Тропиканы, ни руководство Арнелл не разобрались в очевидных последствиях решения, другой вопрос. Но урок, повторим, полезен всем и каждому — думайте! И не только думайте, но аккуратно проверяйте жизненность решений, которые вам лично кажутся идеальными, но которые на практике покажут свою непригодность.
???????????????
На иллюстрации читатель видит <> нынешний вид упаковки, известный всем, хотя бы по внешнему виду, которыми соки компании выделяются на прилавках магазинов. <> — тот дизайн, который был разработан и внедрён в 2009 году. Но на полках вы эту упаковку не увидите по простой причине — её отменили через несколько месяцев после внедрения.
???????????????
Спасибо за замечание, справа и слева – исправлено.